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為什么產品線≠產品系,兩者到底有何區別?

發表時間:2019-05-23    瀏覽次數:次   來源:蘭德咨詢

兩三年前,我們發了一篇言辭很犀利的文章,并借助媒體傳話,說“今后誰再說院子系產品線、金茂府系產品線、原著系產品線這種話,就可以斷定,這種人是外行……系就是系,線就是線,不能亂說!”或許是說得太狠了,這幾年很少發現有再說某某系產品線的了。當然也不排除還有,比如世茂——

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但融創是決不會系、線不分的——

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早年系、線不分也就罷了,如今再亂叫,確實顯得外行。

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或許是說得太狠了,有些房企,甚至有些專業機構,如今竟然不敢說產品線這三個字了。比如,某白皮書中是這么說的——

◎ 住宅產品系;

◎ 剛需住宅產品系;

◎ 長租公寓產品系……

OMG,真是亂了!怎么就不看看我們的《房地產產品線》綠皮書呢?!

我們是這樣定義產品線、產品系的——

【產品線】是指土地性質及建筑功能相同、建筑形態相似、客群相近、可標準化復制的一種產品類型。例如,首置剛需高層住宅產品線、風情商街產品線、人才公寓產品線等。作為面向某類客群的某種產品類型,產品線通常是作為一個項目的其中一期或一個組團而開發銷售,并可單獨核算成本和利潤。

【產品系】是產品系列的簡稱,是指由一條或多條產品線組成、定位相近的一類產品。例如,首置首改產品稱為康居系,高端產品稱為臻居系。

特別強調的是,產品系是企業內部劃分和內部語境,未必與項目品牌或項目系列的名稱一致。例如招商蛇口規劃有三大產品系:傳承系(對位“璽系”,定位是高改和豪宅產品,我們去年給招商蛇口做的是“璽系”2.0研策)、成就系(對位“雍、臻系”,定位是再改和首改產品)、成長系(對位“依系”,剛需產品)。再例如,金科也規劃了三大產品系,包括“瓊華”“博翠”和“集美”,其項目名稱或項目品牌與產品系名稱也不太關聯,至少外人很難知道是如何關聯的。

補充說明一點。同一產品系列下,案名相同或相似的一組項目,稱為項目系列或品牌系列,例如萬科的翡翠公園、翡翠長安等,均歸屬為翡翠系。再例如中駿的“天”字系,項目名稱天璟、天峰等,而“天”字系屬于項目系列,抑或是產品品牌或產品IP,而不是產品系列。

另外,有深耕情況下,因為一個城市可能有同一產品系的多個項目,所以同一項目系列可衍生出項目子系列。項目系列可發展成為產品IP,例如金茂府系、泰禾的院子系、中駿的“天”字系等。再補充一點重要的:同一系列下的項目的建筑風格未必一致,特別是在同一城市多項目深耕的情況下,這一點很多企業和咨詢機構都有認識偏差。例如,我們的客戶中梁地產的三大系列中,每個系列下不同子系列都有不同的建筑風格,例如御系(見下圖),融創的壹號院系也如此。

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說完了產品線和產品系的定義。下面再具體說說兩者的區別。

其實產品線有狹義和廣義之分。上面對產品線的定義是狹義的產品線定義,即某種產品類型。

基于狹義的產品線定義和產品系的定義,多數項目都由一條或多條產品線組成,甚至有的項目有兩個及以上產品系組成。例如,下面示意圖中類似于萬達廣場+華府的項目,就由兩個產品系組成:綜合體(廣場系)+高層住宅(華府系),而且產品系還可進一步細分。其中,綜合體(廣場系)至少可細分出購物中心、酒店、公寓等不同產品線——依照產品線的定義,總不能將功能/用途不同、客群不同的寫字樓和公寓混為同一產品線吧。

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為了加深理解,再以下圖的高低配項目為例。嚴格意義上說,這個高低配項目(假設是某企業的“府系”)就有三條產品線:改善型別墅、改善型多層洋房和首置首改型高層。其中,別墅和洋房雖然都是改善,但建筑形態不同,客戶及戶型、交通核設計也不同,因此也不能歸為同一產品線。

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為了進一步加深理解,下面再以碧桂園的蘭州新城為例,不妨看看有多少產品線——

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前面說了,產品線有狹義和廣義之分,上面說的是狹義上的產品線。廣義上的產品線就更為復雜了,比如可按土地性質+建筑用途劃分,產品線可分為商業產品線、住宅產品線等(至今業內企業和媒體文章中也常用此說法);或按產品系劃分,也就是將產品線視為產品系,比如世茂稱“龍胤系產品線”。

顯而易見,如果采用廣義定義,叫法就更為混亂了,但也不能說叫住宅產品線、首置剛需住宅產品線或長租公寓產品線就是錯的,只要不較某某系產品線就行——關鍵是看廣義還是狹義。

因為如果采用廣義定義,叫法必然非常混亂,所以我們才用狹義的產品線定義。

那么,狹義的產品線定義是不是比廣義的定義更為準確呢?是的,肯定的。

基于產品線的狹義定義,我們將房地產產品進行三級劃分:

◎ 第一級,按土地性質+建筑用途劃分出產品品類,可分為商業產品、住宅產品等;

◎ 第二級是產品系,比如金科的三大產品系“瓊華”“博翠”和“集美”。

◎ 第三級是狹義的產品線,比如高層豪宅產品線、高層剛需產品線(雖然都是高層集合式住宅,但客群不同,產品理念、產品標準、戶型等都不同)。

相信大家差不多應該明白了。

為了使大家徹底弄明白產品系與產品線的區別,下面繼續展開。

前段時間特別熱的新聞是波音737-8空難事件。空難發生后,我國民航局停飛了國內航空公司的全部737-8,但有公眾認為737-8就是737-800,所以也不選乘737-800了。其實按官方標準,737-8型并不是737-800系列。波音737民航客機(品類)包括737-700系列、737-800系列,以及737-7、737-8、737-9和737-10等。737-7、737-8、737-9和737-10統稱為737MAX系列,而發生空難的是737-8或737MAX8型。注意,官方標準中,稱為737-8 “型”和737MAX“系列”。因此可以認為,737MAX是“系列”,而737-8是737MAX系列下的一種產品類型或一條產品線。

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除了民用飛機外,很多人都知道,波音的“產品品類”中還有軍機,另外還有衛星、火箭等(顯然,飛機和衛星、火箭不是同一品類的產品)。其中,軍機中有綽綽有名的B-52(綽號“同溫層堡壘”)戰略轟炸機,還有KC-135空中加油機以及E-3預警機等。很顯然,B-52、KC-135、E-3是不同的產品系列。

再舉個我國長征系列火箭的例子,注意是系列,而不是線。

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下圖是新一代長征系列火箭,也算是產品系列迭代案例——

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其中下圖是CZ-5型。

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對房企來說,CZ-5型火箭有四個助推器,其中之一肯定有“產品”,而蘭德就是專門給產品這個助推器點火的。

可能有人對飛機、火箭不是太熟悉,下面再舉個常見汽車“寶馬”的例子。寶馬有3系、5系、7系等(是“系”,而不是產品線),其中7系又有多個型號(產品線)。見下圖。

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舉了飛機、火箭、汽車的例子,相信都應該能界定清楚系和線的區別了。

當然,以上是我們蘭德咨詢的理解和定義,其他機構也有其他機構的不同理解和定義。例如,某機構對房地產業 “產品系”的定義是——

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作為2003年就開始做產品系列規劃,2008年至今又做了11年產品線咨詢的專業機構,在研究了分類學,并請教了動植物分類專家、飛機、汽車、電腦等專家后,我們認為,蘭德咨詢對產品線、產品系和產品品牌的定義,以及基于狹義產品線的定義而定義的產品系列、項目系列/子系列、產品品牌/產品IP,應該說是非常準確、嚴謹的,也希望行業企業、媒體朋友沿用我們的定義和分類方法。

一本正經地說完了生澀的術語,下面再來點輕松的,分享一些我們日常積累的一些“產品線”圖片。

下面是汽車產品線的場景圖(某一時期在某條生產線上只會生產同一產品線/型號的標準化產品,否則效率會很低,也容易出錯)。注:以下圖片均來自沒網絡。

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手機生產線(某一時期在某條生產線上也只會生產同一產品線/型號的標準化產品)——

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下圖是組裝衛星的圖片(不是標準化流水線)——

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下面是一組植物/花卉圖片,請感受一下植物的產品線——

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下面是一組動物圖片,再感受一下動物的產品線——


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下面兩圖中,不太確定是不是同一爹媽的產品線,可能顏色不同的那一個是客串的,就像照搬抄襲其他企業的產品線一樣(無論怎么抄,企業不同,產品基因也不一樣,而劃分產品線、產品系的最主要標準是客群,以及產品精神和設計理念——滿足不同客群的需求,產品精神和設計理念自然不同,產品標準也相應不同——產品精神和設計理念是劃分產品線、產品系的唯一標準(蘭德咨詢首發),從產品到生活、從生活到生命才是產策和產品迭代的唯一方向(蘭德咨詢首發))。

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以整容的人造美女為例。即使是產品線造出的標準化產品,盡管容貌幾乎一樣,但不同人的精氣神不同,價值觀不同,所以每個人依然是不同的個體。

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