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【客戶視角】良心開發商在哪里

發表時間:2019-05-16    瀏覽次數:次   來源:蘭德咨詢

蘭德咨詢20年,特呈獻“讀懂地產”系列文章,分別從土地、資財、產品、客戶等四個視角進行全方位透視。本文是系列文章的第四篇,也是最后一篇。

1.     房地產開發的利益相關者(stakeholder)眾多,除了股東/投資者,另有供方、客戶(包括業主和租戶),當然還有government。也許是職業病,偶爾簽英文字SONG時,會意識流到利益相關者。毫無疑問,利益相關者是互為客戶的關系,所以客戶視角也就是利益相關者視角。

2.     在各類利益相關者中,供應土地、征收稅費的G(government)是任何一家房開企業都不可能避開的。某種程度上說,我國房市就是個政策市,開發商類似提線木偶,背后在調控的手不僅限價,降價也管。據說有些樓盤降價后,因為對過于依賴土地財政的地方影響較大,被約談、不發證還是輕的,有的甚至被限制拿地了。所以各類利益相關者中,G是最強勢的。

3.     老宋有過多年的體制內工作經歷,也曾擔任過體制內房地產部門的副職。創立蘭德咨詢之后的這20年,客戶企業的領導中,協助調查的多了去了,甚至還有被打黑風暴給關進去的。關于政商關系,相關文章很多,在此只想說的是,親近政Fu,遠離政治”大多沒好結果,個人更推崇萬科“不行賄”的提法。當然做房地產要做到完全不行賄幾乎是不可能的,但也不要忘了“離不開、靠不住”這句話,不然遲早也會協助調查。

4.     有個朋友,現在已是某市國土部門領導。這位領導是技術型干部,比較愛學習,私下里我們交流較多,算是我的忠實粉絲。有一次交流時,朋友是大致這么說的:我們出讓土地時比開發商們算得細,知道今后房子能賣到什么價,也知道開發商的成本,還知道地塊搶不搶手,所以能讓開發商賺多少錢,我們說了算。自此以后,老宋頓悟了,再也不想聽到“面粉比面包貴”這句話了。直到現在,判斷房市短期走勢時,我依然堅信自己的視角:各類利益相關者中,最想與開發商共贏的,最不想一錘子買賣的,其實是G(government)。表現是,對只想干個項目就走的,地方官員們如今不如原先那么熱情了,甚至有意回避,而對于參與政績工程或想深耕下去的,仍非常歡迎。當然了,勾地時間太長,不確定因素太多,所以做高周轉的企業如今都很少勾地了,只有那些資金不多、又想以小博大的中小開發商還熱衷勾地。

5.     方案報批是規定動作。對房企來說,只要做好“三對”(選對城市、選對地、做對產品)就行了。作為產品主義者,這些年給客戶講最多的是自己原創的十二個字:尊重城市,敬畏土地,善待客戶。這十二個字,內涵也在不斷豐富,如今常說的意思是,方案越好,批得越快,賣得也越好,最終是自己受益,所以要下功夫做好方案。業內企業中,方案效果圖做得特別好的,當屬融創、龍湖。這幾年,金茂、世茂做得也不錯。試想,方案及效果圖、視頻特別好的,受眾真的比較激動,反之沒什么欲望。最近幾年,為了說服客戶重視方案(其中包括效果圖、視頻),我們常給客戶做不同房企、相似項目的方案對標。說到底,如果項目能給城市添彩,能讓城市更美好,必然也會得到市場的認可。所以最近幾年我們給一些標桿房企做了“城市界面研策”,包括立面、屋頂、照明、圍墻、入口、邊界景觀系統等。事實證明,對提升項目形象和溢價的效果還是比較明顯的。某種意義上說,尊重城市,將城市當作客戶,讓項目的城市界面給街道上來來往往的公眾以視覺上的享受,就是最好的品牌展示。為了讓城市更美好,讓項目的城市界面更奪目,僅靠設計師是不行的(除非是大師,但給開發商出圖的都是純粹出圖的“職業”設計師),所以我們也請教專業的色彩專家、照明專家、美學專家。

6.     對于供應商/供方(按國際標準化組織ISO的定義,供方是提供產品或服務的組織或個人),房企至少要深刻地認識到三點。首先,某種程度上,房企的資源整合型特征非常典型,即使是產業鏈較為完整的鳳廠BGY,也不可能單打獨斗。第二,在魚龍混雜的供方中找到一家好供方的難度,不亞于在熙熙攘攘的人群中找對象。甚至可以說,房企之間的競爭也是供方水平的競爭。第三,企業與供方是互為客戶關系。在“資財視角”文中曾說過,其實很多甲方,特別是甲方中高層人員都知道,找到好乙方挺難的,好乙方也是比較強勢的,所以雙方應相互尊重、緊密配合、取長補短、共同提高。

7.     關于供方管理,包括供方分類、分級、相互評價、動態管理等。過去多年,看過很多企業的供方管理制度及信息化系統,突出感受是,大都一個套路,出彩的、效果好的不多。舉個例子。某TOP3房企某大區的營銷類供應商中,很多都是關系戶,而且換一任負責人,就增一批新供方,其中的潛規則也都知道。想,問題出在哪兒呢,還真不在制度流程(可對照反腐倡廉)。幾乎可以肯定地說,蘭德咨詢是業內最早普及供方管理的,也給一些企業(包括幾家央企)做過審計監察/風控管理。追根溯源,問題出在思想上、約束機制上,所以治本之策一是提高思想,二是學習恒大、萬達的做法。記得給阿里巴巴集團做園區咨詢時,合同附件中有很詳盡的廉潔條款,也值得借鑒。當然“不行賄“也是蘭德的立企哲學,這一點我們絕對保證。

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8.     事實上,供方不可能永遠優秀,但有些房企在選擇供方時,有時為了避嫌而只從現有庫中挑選,這就導致更優秀的供方難以入庫。因此,設定淘汰率,每年強制性地更新一定比例的供方,比如20%,或許是必要的,至少可以嘗試。另外,在供方選擇面上也要打開,嘗試與一些原先未曾有過其他領域的供方合作,比如請文化大家給項目或產品系起名。我們有個客戶,精裝設計找的是韓國的設計公司,價格不高,水平明顯高一個段位,而且客戶都挺喜歡。

9.     重點說說狹義上的客戶——買房人/業主。客戶是上帝什么的就不說了。作為企業,一定要善待客戶,而且要發自內心。何為發自內心?就這個問題,曾與“善待你一生”的龍湖的一位領導交流過。我說,是否善待客戶,從眼神就能看出是不是真切。善待的基礎一定是真愛,就像愛初戀一樣。

10.     設身處地地想想,客戶把自己的全部積蓄拿出來,甚至還要把老人一輩子的積蓄拿過來,還要按揭,等于把很多年的生活全押給開發商了。如果買了糟心的房子,談何美好生活、幸福生活?做事要講良心,為了不被天譴,不被雷劈,也要把產品做好。凡事又有因果,發自內心地善待客戶的,一定能獲得回報。

11.     如果算人均置業次數,地產圈內的人買房有職業優勢,肯定是數值最高的。按理說,最有切身體會,也應該換位思考,善待客戶。但很多情況下,相互折磨或圈內人折磨圈外客戶,有種變態的優勢感。也許給一線置業顧問結傭時,最后一期傭金不僅與房款回款掛鉤,還與客戶滿意度掛鉤,或許能改變不善待客戶的情況。但遺憾的是,企業的導向是現金流及銷售回款導向,而不是滿意度導向。

12.     正如法律與道德的關系(法律是道德的底限),履行與客戶簽的合約是底限,讓客戶滿意才是目標

13.     因為工作性質,我們是比較了解業主滿意度是怎么回事。這么說吧,號稱業主滿意到90%+的,很少是真的。業內企業中,客戶滿意度最高的可能是我們的客戶綠城,但綠城很少說自己是第一。

14.     客戶滿意與否,不必看企業宣傳的客戶滿意率,可將客戶在網絡上說什么當作客戶是否滿意的標準

15.     最近有家千億房企請我們做服務品牌、服務產品線、服務標準體系(包括服務等級及具體內容)咨詢。這些年,產品與服務一體化的趨勢非常明顯,所以我們每年也會梳理百強房企的服務體系。交流時我說,諸如“五心服務”“悅服務”什么的,都要謹慎。首先,在業內,5G、5H、5U、5C、5E等已泛濫,你提“五心”,說不定哪天就有企業拋出“十心”;你推出“睿服務”“悅服務”,說不定哪天就有企業拋出“超悅服務”“卓悅服務”……甚至“全生命周期”“無限系”都不保險。所以,服務品牌要盡可能跳出傳統Slogan模式。至今認為,我們的客戶招商蛇口的“家在,情在”很不錯。早年華潤置地的“同心圓”也不錯。當然,最重要的還是客戶理念、服務理念。如果不能真切地善待客戶,什么Slogan都是自欺欺人。

16.     因為做產研,所以常做深訪和客研。從客戶視角看開發商,其實客戶要求并不高。對客戶來說,不被一線銷售員忽悠就行了;在每平米三五百元做的大區景觀中,換掉一層灰塵、坐著硌屁股的石凳就行了;不被甲醛熏出病也就行了。至于定制服務、增值服務,有當然好,但應先把基礎服務做到位

17.  如前所言,這些年,產品與服務一體化的趨勢非常明顯。產品是服務的基礎。比如會所、充電樁、房車位,甚至很難界定到底是產品,還是服務。有一次參觀一個豪宅項目的會所,在泳池邊,問陪同的人是不是男女更衣室的面積同樣大。不出所料,答“是”。我說,豪宅會所的浴池,都是女性用,男士都到洗浴中心,把男女更衣室面積畫的一樣大的設計師,與男女公廁面積同大一樣,都是不動腦子、沒經驗、機械套圖的“職業”繪圖工。某種意義上說,客戶滿意不滿意,有時真是冤枉基層售樓人員和物業人員,表面無關無辜的研設人員才是罪魁禍首

18.  必須承認,客戶的維權意識越來越強了,吹毛求疵的客戶也越來越多了。我們有個客戶的一個項目,因臨近政法大學,很多老師教授都在項目上買了房。入住時,有教授買了測量噪音的儀器,然后繪制了24小時噪音曲線,再然后起訴、索賠,可把企業折騰得夠嗆。彼時就想,客戶折騰其實有利于企業發展。蘭德能有今天,其實也是被一些要求嚴苛的房企客戶給折磨出來的。

19.  對客戶、供方等的態度歸根到底是企業價值觀的體現,而價值觀不必看Slogan,主要看是否自己言行一致就行了

20.  什么是良心?良心是愛財有道,是勇于擔當,是問心無愧。無論做什么事,都要記住這句話:頭上三尺有神明,且看蒼天饒過誰。

【結束語】

至此,本系列四篇文字全部結束。為紀念蘭德咨詢20年,后續還會推出TOP20房企的產品特點、TOP20產品系、TOP20服務,以及《20家房企的20個府系產品對比》等。歡迎關注。

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