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蘭德觀點

產品線和產品系列的區別,讀后肯定能徹底弄清楚

發表時間:2017-11-15    瀏覽次數:次   來源:蘭德咨詢

       萬達廣場是萬達的一條產品線,還是一個產品系列?萬科的萬科城呢,華潤的橡樹灣呢??
       眾所周知,近年來一線品牌房企大都在推行產品線和產品系列開發。據蘭德咨詢統計,截至2014年底,全國已有50多個恒大綠洲,30多個萬科城,20多個華潤橡樹灣,還有70多個碧桂園,100多個萬達廣場!
       簡單來說,推行產品線和產品系列開發的目的是,在資金有限的情況下,要想提高業績增速,就必須做到快速周轉,而產品線和產品系列開發恰恰是實現高周轉的最有效方式。
       受一線品牌房企推行產品線和產品系列開發的經驗啟發,近年來,越來越多的中小企業也開始了產品線梳理和系列化、標準化開發,甚至習慣于囤地的幾家港資企業也加入了高周轉的潮流。某種程度上說,產品線和產品系列開發已呈風起云涌之勢。甚至可以說,房市已進入以高周轉模式為主流的產品線和產品系列開發階段;做好產品線規劃,推行產品系列化、標準化開發,已成為業內許多企業的高度共識和共同戰略舉措。事實證明,也是房企做大做強的必由之路。
       但在這股風潮中,許多企業及業內人員至今弄不明白產品線和產品系列的區別,經常張冠李戴,表述不準。例如,中信地產官網說,公司有住宅、商業和旅游地產“三大產品系列”;很多媒體報道說“中信地產布局三大產品線”;一份資料又說,中信地產的住宅產品包括灣系列、湖系列、岸系列、臺系列等——說法不一,很是凌亂。再例如,一篇報道泰禾集團的軟文說,“院子系是集團旗下的明星產品線”。其他企業,如首創、新城等,情況也類似。
        即使有的咨詢機構,至今在網站宣傳和咨詢成果中依然混淆產品線和產品系列的概念,該用產品線時,用產品系列,該用產品系列時,又用產品線。例如,某兼做“產品線策劃”的營銷代理機構,給企業的策劃成果是“形成XX灣、XX坊等五個產品線”。至少從名稱上看,這哪兒是什么產品線,明明是五個產品系列。大凡呈現于市場及客戶面前的一個個具體項目,都歸屬某個產品系列(如果推行產品系列化的話),這是常識!
       那么,產品線和產品系列到底有什么區別呢?下圖簡單示意了產品線和產品系列的區別。

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       圖中呈現于市場及客戶面前的項目,我們姑且成為“XX城”(項目名稱)。假設投資開發該項目的房企在其它地方還有若干個類似項目,而且統稱為“XX城”,那么我們說,“XX城”就是該房企的一個產品系列。
       從圖中還可看出,“XX城”由兩大部分組成。前面淺藍色部分可視為一個綜合體,與綜合體相隔一條商業街的淺黃色部是一個住區。如果將綜合體視為一條產品線(因為還可以進一步細分),將后面的住區視為一條產品線的話,則歸屬“XX城”產品系列的該項目由兩條產品線組成:綜合體產品線M1和住宅產品線M2。
       那么,是不是產品系列比產品線大呢?不一定!
       還是拋出產品線和產品系列的定義吧。房地產產品線是指針對土地土地屬性,具有相同或相近建筑用途和形態、目標客群也相同或相近的一類產品。因為不同城市或不同區域的售價不同,同一條產品線下的產品可能成本等級和部品級配會有所不同,但土地屬性、建筑功能和目標客群是相同或相近的。產品系列是指定位相近、規模相當、名稱相同或相似,由若干項目組成的一類項目組合。該定義是蘭德咨詢于2007年開始產品線咨詢業務時提出的,幾乎已成為行業標準定義。
       下面具體解釋一下。
       先說產品線。其實產品線概念是可大可小的。例如波音飛機,分為軍機和民機兩大產品。其中,軍機由波音綜合國防系統集團(Boeing Integrated Defense Systems)負責(另生產導彈、運載火箭等產品);民用運輸機由波音民用飛機集團(Boeing Commercial Airplanes)負責,主要產品包括波音707、717、727、737、747、757、767、777、787等系列飛機。可以這樣理解:民機是波音的其中一個產品線,737飛機是民機中的一個產品系列。由此推斷,轎車是寶馬的其中一個產品線,3系、5系、7系是三個產品系列。
       再說產品系列。繼續說波音。大家比較熟悉的737系列飛機是波音生產的一種中短程雙發噴氣式客機(產品特征),主要針對中短程航線的需要(市場)。根據項目啟動時間和技術先進程度分為傳統型737和新一代737。傳統型737包括737-100/-200;737-300/-400/-500,新一代737包括737-600/-700/-800/-900。也就是說,我們經常乘坐的737-800是737系列中的一個具體產品,相當于最終面向市場及客戶的一個房地產項目。
       現在回過頭來再說說房地產產品線和產品系列。
       根據產品線的定義,按檔次或定位劃分,可以把住宅產品分為高端、中端、普通和保障房。其中,中端產品線還可以細分為中高、中中、中低,或可分為剛改、首改、再改。可能有人問,商業呢?商業地產也包括若干各細分產品線,其中社區商業又包括社區商業街和社區購物中心兩條產品線(因為產品形態不同)。
       前面說過,不同產品線可組成一個產品系列。而事實上,鑒于房地產與工業品不同,房地產的一個產品系列可能由一條或多條產品線組成。比如一個中等規模的“XX城”產品系列,可能由一個區域型購物中心(盒子式商業)、社區商業街、中端住宅、保障房(或回遷房)等多條產品線組成。再比如一個5萬㎡的中高端別墅系列,就可能只有一個產品線:中高端別墅產品線(其內的會所是標配模塊之一)。
       現在就可以回答本文第一段的問題了:萬達廣場、萬科城、華潤橡樹灣都屬于各自企業的其中一個產品系列;根據不同項目的實際情況,可能有一個或多個產品線組成。例如北京橡樹灣,就由五彩城、改善型住宅等多個產品線組成。
       至于住宅和商業,因為土地屬性、建筑形態和客戶均不同,蘭德咨詢視之為兩個產品品類。前面提到中信地產的住宅、商業和旅游地產,其實不是“三個產品系列”,而是其產品體系中的三大品類。
       至此,相信大家基本弄清楚了“產品品類—產品線—產品系列”的關系。假設,一個公司現有兩類產品:住宅和商業,我們姑且代稱為A和B;假設A類住宅地產又分為中高端、中低端、養老公寓三條產品線,我們姑且代稱為A1、 A2和A3;假設B類商業地產又分為區域性購物中心、社區購物中心和社區商業街三條產品線,我們姑且代稱為B1、B2和B3。再假設公司計劃新發展一類新產品,比如產業地產,我們姑且代稱為C。那么,“產品品類—產品線—產品系列”的關系示意如下。

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       如果同一產品系列在同一城市有多個項目,為了防止項目名稱“撞車”,可提前備好多個案名。例如,萬科既有萬科城,又有萬科橙。富力比較有意思。富力在北京開發了富力城后,又開發了一個類似項目。可能沒有備選名稱,新項目干脆叫“富力又一城”。隨著房企越來越注重城市深耕,為了預防這種情況的發生,蘭德咨詢通常給每個產品系列起2-4個案名(我們的咨詢成果中包括“案名庫”和“品牌族譜圖”)

       特別強調的是,業內比較熟悉的“土地—產品—客戶”模型,許多房企甚至有些咨詢機構將其當作“產品線策劃”工具,這顯然犯了一知半解的錯誤。公開資訊顯示,“土地—產品—客戶”模型是蘭德咨詢于2005年最早提出的。這個三位一體模型其實是產品策劃模型,后來以訛傳訛竟然成了“產品線策劃”工具。其實我們總結有產品、產品線、產品系列的四個“三位一體模型”,在此不再展開,感興趣的可看看我們出的《房地產產品線綠皮書》,蘭德官網中也有相關介紹。
       為了便于大家徹底弄清楚產品線和產品系列的關系,下面就以萬科為例來進一步闡釋。
       2014年下半年,萬科提出“未來萬科的業務主要包括住宅地產、消費體驗地產和產業地產”。這三類顯然就是今后萬科的三個產品品類。萬科最值得推崇的是凡事規劃先行。例如消費體驗地產,其中的商用地產規劃了三個產品線,分別是萬科廣場、生活中心和鄰里家,寫字樓商辦產品也規劃了三個產品線,從高端到低端分別為萬科中心、金域國際和萬科天地。
       但遺憾的是,萬科在發布會上說的,以及隨后見諸媒體的報道中,都把產品線和產品系列混為一談了。例如萬科中心,是萬科寫字樓商辦產品中的最高端產品,定位于甲級或超甲級寫字樓;萬科天地定位于服務小微企業、創業家微樂園——兩者在定位上顯然屬于兩個產品線。除非一個產品線對應一個產品系列,否則不能稱為“萬科中心系、金域國際系和萬科天地系”。而事實上,比如萬科天地,是嵌入萬科長陽天地、長陽半島V公館等項目中的。所以準確地說,“萬科天地”是萬科商辦產品線的其中一個,而不能稱為“萬科天地系”,除非“萬科天地”是一個個獨立項目,能單獨形成一個系列。
       雖然我們沒必要糾纏于概念,但幾乎可以斷定,對于“產品品類—產品線—產品系列—項目”的關系,萬科可能也沒太弄清楚,所以表述凌亂,也因此有待進一步梳理。
       相對而言,我們為綠城、旭輝、魯商置業等所做的產品線和產品系列策劃就比較清晰。以魯商置業為例,我們的規劃是:產品體系由三個產品品類組成,其中住宅產品品類又分為臻品、優品和美品三個產品線;依照產品系列劃分和產品模式設計,不同住宅產品線和不同商業產品線又組合成多個產品系列;每個產品系列下是最終呈現于市場及客戶的,一個個定位相近、規模相當、名稱相同或相似的具體項目——非常簡明清晰,事實證明也切實可行。
       再補充一句。為了實現快速周轉、復制開發,同一個產品線,比如改善型住宅產品線,戶型、外立面等都可以實現一定程度的標準化。因為一個產品系列是是由一個或多個產品線組成的,所以產品系列也可以實現一定程度的標準化。產品標準化程度,我們稱為產品標準化率。大家經常說的產品系列化、標準化就是這么來的。至于同一產品系列下的不同項目,可能因為所在城市不同,售價相差很大,所以在不同售價下有不同的設計準則和部品配置標準。比如,同樣是剛需型住宅,在北京售價可能是28000元/㎡,在三四線城市可能是4800元/㎡——電梯、門窗等配置標準肯定不同,也肯定能滿足產品差異化的市場要求。所以說,標準化和差異化并不矛盾,那些認為標準化排斥差異化的人或者是一知半解,或者是不好意思對外宣傳標準化或有意強調差異化。關于產品標準化,在此也不再展開,感興趣的可看看《房地產產品線綠皮書》或瀏覽蘭德官網中的“產品標準化咨詢”。
       很顯然,土地是多樣化的,客戶需求是多樣化的,產品也是多樣化的。正是因為多樣化,才不能放任差異化,才更需要聚焦,因此才有了產品系列化和標準化。

 

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