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推行產品線開發的戰略意義:快速周轉+業績速增

發表時間:2017-11-17    瀏覽次數:次   來源:蘭德咨詢

        近年來,幾乎所有一線品牌房企都在大力推行產品線開發。受一線品牌房企成功經驗的啟示,越來越多的企業也開始了產品線規劃和推行產品線開發。那么,產品線開發到底能給企業哪些改變,戰略意義何在呢?
       房地產企業既要積極創新,又要謹防創新造成創傷,應盡量將創新產品不斷升級轉化為標桿產品和標準化產品,以最大程度地釋放創新產品的市場價值,實現規模效益。
       將創新產品轉化為標準化產品,也就意味著要推行產品線的系列化、標準化開發(簡稱產品線開發)。推行產品系列化主要是為了產品聚焦和品牌聚焦,這很容易理解,也很容易實現。但遺憾的是,迄今仍有些企業缺乏對產品標準化的深刻認識,甚至有些排斥,認為產品標準化與多樣化的客戶需求相悖,與差異化競爭相悖,與創新精神相悖。是否推行產品標準化,不是能否問題,而是思維問題,認識問題。因此,深入剖析并全面闡釋產品線開發的戰略意義尤為必要。
        (一)推行產品線開發的主要目的是為了“快”
       大量事實證明并將會繼續證明,推行產品線開發可加快周轉速度。那么,為什么產品線開發能加快周轉速度,或者是怎么加快周轉速度的呢?我們先做個簡單對比。
       在傳統的差異化開發模式下,項目開發方式和節奏通常是:以機會拿地為主,因為拿地時不太清楚到底做什么產品,所以也不太清楚成本是多少,拿地價格控制到多少;拿地后再做項目定位策劃,因為還是沒有想明白到底要做什么,所以方案和設計經常反反復復地變來變去,導致從拿地到開工短則半年,長則一年左右;開工后,因為產品不成熟、設計不完善,所以經常有變更,所以成本難以控制;銷售時,因為是拿不熟悉的產品、面向不熟悉的客戶,所以總是心里沒底,忐忐忑忑;交付、結案時發現,有些房子很好賣,甚至供不應求,而有些房子即使降價也很難賣出去——于是,利潤都壓到滯銷的庫存上了;于是,年年去庫存,卻越去越多;于是,原本計劃三年做完的項目,可能四年、五年還沒做完,原本計劃15% 的利潤率,可能只有10%、5%,甚至沒有利潤。
       做房地產一定要做到“四個明白”:看明白(格局和趨勢),想明白(做什么產品),畫明白(圖),干明白(隨時知道成本和利潤)。恰恰產品線開發就能做到這“四個明白”。
        在標準化的產品線開發模式下,項目開發方式和節奏是這樣的:因為很清楚在什么地塊上做什么產品,以及成本是多少,所以通常是戰略拿地為主,也很清楚拿地價格控制到多少;拿地后,因為有成熟的產品線可以置入,還有現成的標準庫,所以很快就能確定具體定位和方案,很快就能完成設計,3-5 個月就能開工,6-8 個月就能實現開盤;開發銷售過程中,因為產品比較成熟,所以變更很少,成本和售價都比較容易控制,所以基本能在計劃時間內完成,利潤率偏差也不會太大。
        蘭德咨詢對每個產品線咨詢項目都進行成效跟蹤驗證。測評結果顯示,在推行產品系列化、標準化后,一般項目均可實現2-5 個月開工,6-9 個月開盤,10-15 個月實現股東資本金回收——即使施工周期不縮減,項目開發周期通常也能縮短3-6 個月。
        正是因為產品線開發是實現快速定位、快速決策、快速設計、快速開工,快速開盤,快速實現現金流回正,所以過去多年來,以產品線開發為基礎的高周轉模式成為主流房企的主流開發模式。

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       (二)產品線開發能從根本上降低開發成本
        因為“快”,最直接的成效是能降低幾個月的薪資支出和資金成本。僅以資金成本為例。假設土地成本是10 億元,資金成本(負債息率)按10%,那么每天的資金成本就是27 萬元。假設推行產品線開發后項目周期縮短了5 個月,僅資金成本就能降低四千多萬元。

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        還有一個直接成效,就是降低設計費用。我們的成效跟蹤結果顯示,在客戶實施產品標準化后,因為有了設計標準,設計費用至少能降低20%,有的企業甚至能降低三分之一以上。
        其實不僅如此。因為設計變更少了,所以簽證也少了;因為推行部品標準化后,可以真正能夠實現集采了,所以部品材料的采購價格也有較大幅度的下降。
        更為重要的是,推行產品線開發也就意味著產品模式比較成熟,而成熟的產品模式有利于控制或降低拿地價格,還能有效預防定位偏差,從而降低營銷費用。
   

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        根據我們的咨詢成效跟蹤結果,在推行產品線開發后,與同類項目成本對標,項目開發成本可降低3%-5%,個別項目甚至能降低10% 左右。如果按降幅5% 推算,假設項目的毛利率是25%(成本費用占75%),則項目的成本費用利潤率可提高9.53 個百分點。
       時至今日,許多企業仍將控制成本的著力點放在如何優化成本管理流程,如何壓縮“乙方”費用上,但事實證明,成效并不明顯,原因是沒有觸及根本。只有標本兼治,才能真正降低成本。
       (三)更可大幅提升投資收益率
       與很多行業不同,房地產開發的收益率f 其實不是利潤率,而是利潤率、周轉率和杠桿率(權益乘數)“三率”連乘的結果,即f=f1×f2×f3,其中f1 是利潤率,f2 是周轉率,f3是杠桿率。

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        因為推行產品線開發可提高利潤率和周轉率,即使在杠桿率不變的情況下,也可提高收益率f。而事實上,在前期成本支出下降、周轉率提高后,股東資本金的杠桿倍數肯定能提高。據蘭德咨詢測算,在慣常的開發模式下,因為土地成本就要近百分之三四十,再加上必要的前期投入,杠桿率約是2 倍,但在高高周轉模式下,杠桿率可提高到3 倍以上,有的企業能做到5-8 倍,甚至10 倍以上。
        不妨對比一下。假設兩個項目的規模、成本、售價都相同,項目利潤率也都是20%。如果一個項目的投資回收期是3 年,另一個項目是4 年,則周轉率f2 分別是0.33 和0.25;假設兩個項目的杠桿率f3 分別是3 和2 倍,那么投資收益率f 分別是:
    A 企業某項目f=f1×f2×f3=20%×0.33×3=20%
    B 企業某項目f=f1×f2×f3=20%×0.25×2=10%
       相差整整一倍!這還只是推算的投資收益率IRR。如果推算股東資本金投資收益率ROIC,相差會更大。這也是為何不同企業收益率高低相差幾倍的根本原因。
        (四)產品線開發非常有利于品牌聚焦,助力品牌建設
        房地產企業的品牌體系有企業品牌、產品品牌等構成,而企業品牌建設的基礎是產品品牌、項目品牌和服務品牌。
       但在差異化開發模式下,因為各個項目不一樣,項目名稱也不一樣,所以很難給公眾以持續性的品牌認知。而推行產品線開發后,因為同一產品系列下各個項目的名稱基本相同或相似,所以更易于公眾認知和品牌傳播。所以我們看到,有些企業即使短期內暫不推行產品標準化,但也首推產品系列化,目的就是實現品牌聚焦,助力品牌建設。
        (五)還可減少犯錯,弱化人力資源經驗、能力的不足
       無論是一線標桿企業,還是第三、四梯隊的企業,特別是三四線城市的中小企業,都普遍存在基層員工專業經驗、能力不強的情況。
       那怎么辦呢?傳統方法是人員更迭、培訓、以老帶新等。但事實證明,這些方法雖然有一定效果,但并不能解決根本問題。要想從根本上弱化人員經驗不足、能力不強的問題,還是要推行標準化,包括制度標準化(特別是工作指引和標準化的作業模板)和產品標準化。這也是蘭德咨詢始終致力于管理咨詢和產品線咨詢的原因。
        設想,如果產品模式和產品標準比較清楚了,那么項目定位、設計等復雜的事情都會變得簡單了,也就減少了試錯的代價和犯錯的可能性,更不會再有同一個簡單錯誤一犯再犯的情況了。這不僅能弱化人員經驗不足、能力不強的問題,還能從根本上減低試錯成本,提高工作效率。
        (六)產品線開發可快速提升產品競爭力,助推企業業績速增
        如前所言,標準化產品都是從創新產品升級轉化而成的,沒有哪家企業愚蠢到輕率復制未經成功檢驗的創新產品。另外,前文也說過,創新產品能一定程度地提高產品附加值和利潤率。當創新產品升級轉化為標準化產品線后,正如前面所分析的,不僅能從根本上降低成本,還能從根本上提高利潤率、周轉率和杠桿率,因此也就具有了有別于競品項目的成本優勢、利潤優勢和調價優勢——這正是產品領先優勢!
        在產品領先優勢的助力下,“產品守正、營銷出奇”的效果會自然顯現:別人賣不出去,你能賣得出去;別人賣得慢,你賣得快;別人賣的價格低,你賣的價格高。只要賣得快,而且利潤高,就一定能實現企業“規模速度+ 質量效益”的雙增長、快增長,也就一定能實現業績速增,跑贏市場,甩開其他競爭對手!
       所以說,是否要推行產品線開發根本就不是個問題。真正的問題是,房地產企業該如何做好產品戰略及產品線規劃,又該如何推行產品系列化和產品標準化。

 

 

 

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