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產品系列策劃

系列化是做大做強的必由之路。

蘭德的產品系列策劃獨樹一幟,

可助推房企邁入開發新境界…


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在《推行產品線開發的戰略意義》一文中,我們曾發過蘭德咨詢調查的一組數據,據蘭德咨詢統計,截至2017年底,全國有70多個恒大綠洲,30多個萬科城,20多個華潤橡樹灣,還有30多個泰禾院子,20多座龍湖天街,更有100多個碧桂園,236個萬達廣場!一個常被忽視的事實是,借助壹號院,融創聲名鵲起、業績速增;僅靠一個廣場系列,萬達就成了世界最大的不動產運營商;碧桂園也主要是靠一個碧桂園系列的變換組合,快速成為行業領跑者。

另外,龍湖的原著系、金茂的府系、泰禾的院子系等,也都已經在全國落子了近30個項目。借助明星產品,企業也都成了業界標桿。某種程度上說,泰禾造就了院子系,院子系也成就了泰禾;融創造就了壹號院系,壹號院系也成就了融創。

這就是系列化的魔力!

系列化是多項目開發格局下對項目進行分類的必然結果。一個項目成功后,將項目升級為內部標桿項目,再沿用同一名稱、同一模式,用于其它類似項目,于是就成了一個系列。借助系列化,可促使品牌聚焦,快速布局和搶占市場。當同一系列下的項目越來越多時,企業也自然推行標準化,于是以系列化、標準化為核心的產品線開發也就成為必然。通過推行產品線開發,企業可快速做大做強。當一個系列越來越知名時,甚至可以成為企業IP,實現品牌輸出。這正是標桿企業的“套路”。


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受標桿企業的啟發,近年來越來越多的企業也開始推行系列化開發,甚至許多中小房企和習慣于囤地慢開發的外資企業,也加入了這一潮流。據蘭德咨詢統計,百強房企中97%的企業都在推行系列化開發,每個企業平均有5.7個產品系列。某種程度上說,系列化已呈風起云涌之勢。甚至可以說,房地產市場已進入以產品模式為先導、以高周轉模式為主流、規模性企業為主角的產品線開發時代。也因此,推行產品線開發已成為想做大做強企業的高度共識和共同舉措,而做好產品系列策劃是推行產品線開發的前提基礎。


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產品系列策劃是蘭德咨詢“房企?產品解決方案”的四項基本服務之一。

有些企業,甚至一些咨詢服務機構,都按項目策劃的方法進行產品系列策劃,這顯然犯了原則性錯誤。產品系列策劃不是針對一個具體項目,而是針對一個系列,所以不僅要明確客戶和產品定位,還要明確全國化布局的城市選擇和項目選址標準,更要明確產品模式和開發模式,乃至產品標準和計劃、現金流節點基準。鑒于一個系列通常由多條產品線組成,所以產品系列策劃不僅是產品線策劃,重點是不同產品線如何組合為系列,又如何變換為不同項目,并實現土地價值最大化。因此,產品系列策劃的廣度、高度、內容、成果應用范圍等都遠甚于項目策劃,也比產品線策劃更具實際意義和戰略意義。


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原則上,企業在產品戰略規劃中規劃的所有系列都要進行策劃。如果委托蘭德咨詢,為了控制時間和費用,同時又能學到產品系列策劃方法,標桿房企通常是擇取某個產品品類(比如住宅)下的各個系列進行對比性策劃,以厘定不同系列的異同,或者針對某個系列做專一性策劃。如果是后者,通常有三種選擇:

  1.已有成功的標桿項目,擬升級為一個系列,以推行系列化開發;

  2.已形成一個系列,計劃進行產品迭代升級(以提升產品力),或縱橫向延展(以搶占市場);

  3.沒有標桿項目,擬創新一種模式,推出一個全新系列。

不同于傳統的項目策劃,也不同于營銷思維或管理思維下的產品線策劃,蘭德的產品系列策劃經過眾多標桿房企的嚴苛錘煉后,高度、深度和成果實用性已獨步業界,并形成了成熟的方法論體系:

◎ 以對產品系列做出清晰描摹、促使系列化開發為宗旨;

◎ 以對標研究市場上的同類產品為基礎;

 以超越競品和確立差異化競爭優勢為目標;

 以產品模式、開發模式和現金流模式為核心;

 以產品力抓手為發力點和溢價點;

◎ 以實現精準投資、產品適銷、現金流更優和收益率更高為目的。

蘭德咨詢的產品系列策劃包括但不限于九部分內容:


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為了給產品系列下的各項目策劃樹立“標尺”,我們的策劃成果還包括一系列工具化模型,其中包括城市地圖、客戶地圖、產品線組合模型、戶型卡尺、成本卡尺、項目投模等。運用策劃成果和工具化模型,可促使產品系列快速落地、快速展開,并能指導項目快速定策,進而實現快速設計、快速開工、快速銷售和快速實現現金流回正。


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除了慣常的產品系列策劃,基于蘭德深厚的研創底蘊,我們還曾為許多房企做過產品創新模式研究,其中有產城模式、園區模式、小鎮模式、物流地產模式、“五個一”綜合體模式、軌道地產TOD模式等。另外,我們還做過許多特色系列的策劃,例如TOP系住宅、濱水住宅、山居墅、度假產品系、高爾夫地產、養心地產、主題度假村等。所有這些,并非我們通曉一切,而是因為我們有成熟的方法論體系和模式導向思維,而且理念領先、善于研創,具有強烈的成本和溢價意識,能與客戶優勢互補。


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鑒于蘭德與許多標桿企業有著長期合作關系,而且主導過許多標桿房企明星產品系列的策劃,近年來在產品系列策劃的基礎上,我們還延深出了產品迭代策劃服務,包括產品系列的迭代升級和產品品類的迭代升級。


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無論是最基本的產品系列策劃,還是衍生的產品模式研究、產品迭代策劃,蘭德都會秉承我們one-on-one量身定做的咨詢理念,會針對不同企業、不同產品的實際情況進行全新、精細地策劃。憑借我們豐富的咨詢經驗、深厚的研創底蘊、“新靈守巧”的咨詢成果和對任何客戶都負責到底的執著精神,我們完全能滿足企業的任何嚴苛要求,甚至超乎期待。

事實證明,娛樂明星大都是憑借一兩個成名作而走紅,房企也完全可憑借一兩個明星系列而成為行業標桿。而且無論是萬科、恒大、碧桂園,還是融創、泰禾、龍湖,都反復證明了這一點。我們完全有信心助推更多企業踏上系列化之路,造就產品IP,步入開發新境界!

為了構筑蘭德自己的“產品護城河”,預防業內其他咨詢服務機構再借用我們的理念、方法和成果內容,在此僅呈現簡要內容。與意向簽約客戶交流和提供具體方案時,我們將會詳細展開。歡迎索取《房地產產品線綠皮書2017-2018》或聯系咨詢、培訓事宜。欲了解更多,請點擊進入“產品解決方案”的其他三項服務。


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