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客戶案例

某TOP10房企“產品線研究與咨詢”實例

發表時間:2017-11-17    瀏覽次數:次   來源:蘭德咨詢

一、咨詢背景

L集團在國內房地產界的知名度很高,是連續多年的TOP10房企之一。

蘭德咨詢與L集團的合作始于2001年,當時蘭德咨詢曾為L集團做ISO9000質量管理體系咨詢。這次,L集團在多家國內外知名咨詢機構中選擇了蘭德咨詢作為其“標準化體系及產品標準化”的合作伙伴。可以說,蘭德咨詢對行業競爭前瞻性的準確判斷、積極實踐和專業精神,深深打動了L集團領導。

具體合作內容有四項:1.標準化體系策劃;2.產品線規劃及產品標準化;3.管理標準化;4.信息化系統建議。

二、咨詢過程及成果

整個咨詢持續一年多,期間工作較為繁復,有些細節不便透露。故此,僅呈現相關咨詢成果。

1.標準化體系策劃

最終形成的《L集團標準化體系策劃》包括兩大標準化,一是產品標準化,二是管理標準化,其中又包括流程標準化、合同標準化、工作人日標準化等。

補充說明的是,為了推行標準化體系建設,L集團成立了由董事長親任主任、分管領導任副主任的“集團標準化委員會”。在標準化委員會的領導下,蘭德咨詢項目組下屬的不同專業小組與L集團相關部門人員分別組成了幾個聯合工作組。這在很大程度上保證了整個咨詢工作的順利推進和咨詢成果的有效落地,而且沿用至今。

2.產品線規劃及產品標準化

在合作之前,L集團在全國幾十個城市有上百個項目。雖然部分項目實現了案名統一,但也只能算是“初步系列化”,而且同一個比較好、知名度較高的案名有時用在產品類型差異較大的不同項目上(例如,別墅與高層使用統一項目名稱)。另外,雖然產品標準化建設工作已經開始,但只是形成了部分產品的《設計導則》和少量戶型庫、工藝工法標準——距離全面、系統、可落地的產品標準化體系還相差甚遠。

本項咨詢內容的第一步工作是對L集團的上百個項目進行分類。分類方法是,先按“土地屬性+建筑功能”劃分產品品類,再按“土地—客戶—產品”模型進一步細分出產品線,最后再運用“產品線—項目”組合模型,規劃出統一案名、呈現在“前臺”的產品系列(產品系列化)。

最終所形成的《產品線規劃》包括了10條產品線,其中包括6條住宅產品線、3條商業產品線和1條產業園產品線。L集團是業內較為典型的“全產品系”地產商,10條產品線基本涵蓋了其主要開發產品,在整個產品結構中占比超過95%。

最終所形成的《產品標準化體系》包括四項標準:設計標準、部品標準、成本標準和質量標準。建立產品標準是產品標準化工作的核心和重中之重,內容非常繁多,而且既要固化現有的標準,還要考慮到今后的產品發展趨勢。好在L集團項目多,成果沉淀多,設計系統人員力量強。整個產品標準化體系建設工作,從建模到建庫,歷時一年有余,基本形成了各條產品線的《產品標準》。產品標準有多少?根據我們對“中高端高層住宅產品線”的統計,末級科目的設計標準有270多個,部品標準有110多個,成本標準有240多個,質量標準有70多個——共700多個標準。

盡管過去幾年L集團又對幾條產品線標準進行了升級,不同產品線的結構占比也有調整,但迄今L集團的產品線規劃和產品標準仍是沿用了當初的體系框架和內容。而且事實上,標準形成以后,不斷進行產品升級和標準優化完善是極為必要的。在這一點上,L集團做得非常到位,至少比有些產品標準已顯落后,但依然大量復制的企業要認真負責地多。

3. 其他

關于管理標準化和信息化系統建議,與“產品線研究與咨詢”關聯度不大,在此不再過多闡述。要強調的是,L集團后期又委托蘭德咨詢做了其他戰略單元的咨詢,在管理標準化體系設計完成后,蘭德咨詢并未增補再做管理咨詢。

三、咨詢心得及經驗分享

過去幾年,L集團經歷了多起變故,也多次成為輿論關注的熱點。某種程度上說,L集團的長板是產品及品牌,短板是內部管控及執行力。客觀地說,L集團追求產品品質的執著精神贏得了業界的高度贊譽。有兩點可以佐證L集團推行標準化體系及產品標準化后的咨詢實效。其一,過去三年,L集團合約銷售額(包括協議銷售額)復合增長率接近20%,是行業平均值兩倍!其二,過去三年,L集團的人均銷售額、資產周轉率、去化率、三項費用率等效率類指標均有明顯改觀。

最后,分享三點咨詢心得:

1.無論是企業,還是項目,成功要素有很多,長板和短板高低不一是正常的,但可以有軟傷,不能有硬傷。如果有硬傷,一定要盡早根治!

2.在財務資源有限、有息負債息率較高的情況下,不宜過早啟動重資產模式,也就是不宜過早持有過量、資產回報率低的商業物業。

3.作為大型房企,一定要以股東回報為導向,做好“業績曲線規劃”及3-5年滾動計劃。為此,應加強戰投與運營管控,強力推行“不打折的執行力文化”!

除了L集團外,蘭德還為多家TOP10房企提供過“產品線研究與咨詢”服務。之所以舉L集團的例子,皆因L集團在產品方面極具典型性,至少比咨詢機構過度放大合作價值、攬攻自夸的案例更具啟示意義。限于網絡頁面表現形式,我們也難以呈現以圖表化為主的咨詢成果(如果有企業有合作意向,我們可實例展示,下同)。

我們為L集團所做的咨詢是蘭德開始“產品線研究與咨詢”(2008年正式開展此項咨詢業務)不久,那時我們的產品線理論、方法論和技術模型還不是太成熟完善。回望當初的合作,有遺憾,也有兩個實效佐證的成就感。我們愿攜手業內每家企業共同發展,也衷心祝愿每個客戶一路走好。


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